Der Vertrieb an der kurzen Leine - WHU - Campus for Sales diskutierte Vertriebstrends

Vertriebsmitarbeiter werden immer enger geführt. Dies zeigte die Managementkonferenz Campus for Sales der WHU – Otto Beisheim School of Management am 19.04.2013. 170 Vertriebsleiter, Geschäftsführer und Vertriebsexperten diskutierten neue Konzepte der Vertriebssteuerung und Vertriebsentwicklung. Hochkarätige Referenten von Atos, DHL Express, Hilti, L’Oréal, Novartis Consumer Health, PayPal und Wincor Nixdorf berichteten aus ihren Unternehmen.

Die heutigen Informationssysteme schaffen eine nie dagewesene Transparenz der Vertriebsaktivitäten. Mit der heutigen Telekommunikationstechnologie entfaltet die Vertriebsführung eine immer größere Präsenz im Tagesgeschäft ihrer Mitarbeiter. Wo es früher jährliche Rückblick-Gespräche gab, finden heute wöchentliche Planungsgespräche statt. Wo Vertriebsmitarbeiter früher am erreichten Umsatz gemessen wurden, werden sie heute an der Pipeline zukünftiger Geschäfte gemessen. Wo Vertriebsmitarbeiter früher „künstlerische Freiheit“ genossen, ist heute eine einheitliche Sprache über Vertriebsprozesse möglich.

Nicht allen „Künstlern“ gefällt die transparente neue Vertriebswelt. Nach der Einführung von Customer Relationship Management (CRM) Prozessen und Systemen haben in einigen Unternehmen bis zu 30% der Vertriebsleute das Unternehmen verlassen. Diese sind in der Regel schwächere und ältere Mitarbeiter. Jüngere Mitarbeiter dagegen schätzen eine engere Führung.

Die enge Führung mit strukturierten Prozessen lässt die Anforderungen an die Vertriebsführungskräfte noch schneller wachsen als die Anforderungen an die Mitarbeiter. Statt individuellem Druck auf Mitarbeiter ist individuelle Förderung gefragt. Der Druck sollte nicht vom Vorgesetzten kommen, sondern in die permanente Aktivitätenmessung „eingebaut“ sein.

Durch die Veranstaltung führte WHU-Professor Ove Jensen. Sein Lehrstuhl an der WHU ist unter den über 200 Marketing-Lehrstühlen an Deutschlands Universitäten der einzige, der Vertrieb im Namen trägt. Das Master in Management Programm der WHU bietet in Deutschland das größte Kursangebot zum Vertrieb. Das Angebot reicht von Kursen zu „Price Negotiation & Calculation“ und „Professional Selling & Key Account Management” über „Building a High-Performance Sales Force“ bis zu “Leveraging Online & Offline Sales Channels”. Schon im Bachelor-Programm besuchen alle WHU-Studenten den Pflichtkurs “Grundlagen des Vertriebs”, und zwar vor dem Pflichtkurs “Grundlagen des Marketing”. Dies ist in Deutschland einmalig.

Die Veranstaltung umfasste Vorträge über Vertriebssteuerung und Vorträge über Vertriebsentwicklung. Ein Novum im Veranstaltungskonzept war eine einstündige „Themenreise“ nach dem Mittagessen, bei der die Teilnehmer sich an verschiedenen Stationen zu vertiefenden Diskussionen zusammenfinden konnten.

Vertriebssteuerung

Im ersten Vortrag gab Dr. Tobias Wider, Bereichsvorstand Marketing und Customer Service bei DHL Express Germany, einen Überblick der „Bausteine einer systematischen Vertriebssteuerung“ in seinem Unternehmen. Herz der DHL-Vertriebssteuerung sind wöchentliche und monatliche Planungsbesprechungen, bei denen die Schwerpunkte für die Vertriebsaktivitäten gelegt werden. Durch intensive Schulungen sprechen die Vertriebsmitarbeiter weltweit seit wenigen Jahren eine einheitliche Sprache, wenn es um den Status der Vertriebs-Pipeline geht. Besonderer Wert wird auf eine Ausgeglichenheit der Vertriebsgebiete gelegt.

 Swen Rehders, Executive VP Strategic Sales Engagements bei Atos, referierte über „Fluch und Segen von Anreizsystemen im Vertrieb“. Finanzielle Anreize seien nicht alles. Ein ehrliches, öffentliches Lob oder eine Anerkennung für ein durchgearbeitetes Wochenende seien oft mehr wert als finanzielle Vergütung. Gleichzeitig können finanzielle Vergütungsanreize großen Schaden anrichten. Unternehmen sollten nie die Kreativität ihrer Mitarbeiter unterschätzen, Geschäftsabschlüsse so zu gestalten, dass sie den Bonus maximieren. Rehders erinnerte in seinem Vortrag auch daran, dass Incentive-Reisen Dienstreisen seien und sich nicht in einem moralfreien Raum abspielen dürften.

 Thomas Fell, Senior VP Retail und Member of the Executive Board bei Wincor Nixdorf, sprach im dritten Vortrag über „Moderner Vertrieb im Spannungsfeld zwischen Kunst und Struktur“. Fell verglich fünf Mitarbeitertypen im Vertrieb. Dabei betonte er, dass den unbequemen Vertriebsmitarbeitern, den „Herausforderern“, Freiraum gelassen werden sollte, damit sie sich richtig entfalten können. Während er auf der Mitarbeiterebene für Toleranz und Vielfalt plädierte, sieht Fell auf der Führungskräfteebene weniger Spielraum. Hier gebe es klare Anforderungen, die geschlossen vertreten werden sollten.

Vertriebsentwicklung

Im vierten Vortrag berichtete Jochen Olbert, Geschäftsführender Direktor bei Hilti Deutschland, über „Vertriebsunterstützung und CRM im Multikanalvertrieb“. Olbert präsentierte ein beeindruckendes System zur kanalübergreifenden IT-Unterstützung. Daten zu Kunden und Bestellungen sind hier für alle Kanalmitarbeiter zugänglich, Beschwerden landen automatisch sogar bei der Geschäftsführung. Diese kann dann im Einzelfall der Problemlösung Nachdruck verleihen. Wichtig sei im Multikanalvertrieb eine verlässliche Preispolitik über Kanäle hinweg. Hilti strebt für die Zukunft ein 1-to-1 Marketing an: Jeder Person und Position beim Kunden kann sowohl vom Call Center-Mitarbeiter als auch vom Außendienst individuell angesprochen werden.

Holger Quernheim, Vertriebsdirektor Deutschland bei L’Oréal Deutschland, referierte über „L’Oréals Reise zur Vertriebsexzellenz“. Dabei führte er aus, wie die L’Oréal-Vertriebsorganisation von einem Marken-Fokus kommend zu einem Kanal-Fokus umstrukturiert wurde. Er betonte aber, dass es mit einer neuen Struktur alleine nicht getan sei, sondern dass die eigentliche Überzeugungsarbeit der Mitarbeiter hier erst beginne. Außerdem berichtete er von Laufbahn-Modellen und Werkzeugen im Vertrieb, beispielsweise Berechnungen zur Effizienz von Promotions.

Im Anschluss daran trug Markus Kröger, Head of Sales & Key Account Development bei PayPal die „Entwicklung einer Strategischen Vertriebskultur“ vor. PayPal hat im Stammgeschäft einen sehr hohen Marktanteil. Somit verschieben sich die Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter von der reinen Kundenakquise zum Business Development. Obwohl Business Development-Aufgaben ein anderes Persönlichkeitsprofil erfordern als Key Account Management-Aufgaben, hat PayPal sich bewusst dazu entschieden, jedem Vertriebsmitarbeiter auch Business Development-Aufgaben zu übertragen.

Den Abschluss bildete der Vortrag von Petrik Dauer, Head of Sales und Consumer Marketing bei Novartis Consumer Health. Unter dem Titel „Führungskompetenz an der Verkaufsfront: die wichtige Sandwichposition der Gebietsverkaufsleiter“ berichtete Dauer, wie schwierig es sei, ein Gebietsleiter zu sein. Seiner Meinung nach werden an diese Position im Vertrieb die höchsten Anforderungen gestellt, wie Kunden-, Markt-, Finanzverständnis und Führungskompetenz. Wo aber findet man Kandidaten, welche diese Anforderungen erfüllen? Bei der Abwägung der Vor- und Nachteile interner und externer Kandidaten bestätigte Dauer die alte Vermutung, dass die besten Verkäufer nicht automatisch auch die besten Führungskräfte sind. Wenn Top-Verkäufer zu Führungskräften gemacht werden, sollte der Weg immer über ein striktes Assessment-Center führen. Zudem wies er auf die Schwierigkeiten mit jungen Potenzialkräften hin.

Themenreise

Siegfried Kreuzer von KP2 GmbH diskutierte in einer kleinen Runde über „Vertriebsproduktivität und Vertriebsprozesse“. Matthias Kämper von HR Diagnostics stellte „Psychologische Eignungsdiagnostik im Vertrieb“ vor. Alfred Pfaff von ECAP Executive Consulting diskutierte über den „Führungtakt im Vertrieb“. Rolf Pollmeier und Christian Tabernig von MuniCons regten zum Nachdenken über „Sales Performance Management – die vernachlässigte Seite des CRM?“ an.

Die Teilnehmer begrüßten sehr, dass eine wissenschaftliche Hochschule wie die WHU sich des Themas Vertrieb annimmt. Der nächste Campus for Sales findet am 01. April 2014 statt.